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      當前位置:椰樹人刊

      淺析競爭品牌參與市場競爭的策略
        來源: 發布時間:2020-01-20 作者:華南營銷二公司 黃肇偉 【字體:

      2018年下半年開始,農夫山泉和怡寶兩大品牌在廣東區域展開了面對終端的競爭拉鋸戰,兩大品牌商首先在各大主要城市對公交車廣告資源展開了搶奪,然后再面對零售終端展開了市場搶奪。

      這競爭的架勢與當年的”涼茶”大戰也不分上下,都是從廣告和市場占有的途徑進行的。在他們激烈的拉鋸戰中,與當年兩大涼茶之爭不相上下。兩大涼茶的競爭把和其正等涼茶打沒了,而今兩大水巨頭戰爭,連廣東本土品牌百歲山也進入了觀望的行列中,但是不是等它們鷸蚌相爭再漁翁得利就不得而知了。但市場競爭往往是殘酷的,不參與競爭,可能就沒有生存的余地了,因為產品在市場中的生命力,才能持續地給生產廠家“輸血”,才能維系整個企業的生命。

      一個產品在市場上生存、發展和壯大,很難避免同類產品的競爭。市場是殘酷的,也是公平的。殘酷是沒有一家企業能一家獨大而避免競爭,公平是每一家企業都有機會參與競爭和都有生存的機會。只有在競爭中發揮優勢、了解對手和尋找差距,才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。正所謂知己知彼,百戰不殆。我們可以戰略上藐視對手,但在戰術上必須重視對手,與對手的每一場過招都不能掉以輕心,這樣企業才能有更大的市場發展空間。

      在辦事處的銷售工作中,也經;嘏龅揭母偁幤放。為了更好地完成銷量任務和避免競爭品牌的困擾,我們必須深入了解競爭品牌的競爭策略。辦事處總結遇到的競爭品牌策略主要有以下五種:

      1、利用產地優勢,在產品產地與同品類的強勢品牌展開競爭。在江門市恩平地區有一個“一品怡”品牌的水在當地十分暢銷,該品牌利用較好的質量口碑抓住了當地消費者對家鄉產品的情感,利用本地的渠道優勢和較低的生產運輸成本,讓該品牌在該地區成為十分搶手的產品。如歡樂家利用總部所在地的接待優勢,凡是其專門接待的酒店都必須專場賣歡樂家產品,酒店為了其良好的生意往來也樂此不疲。

      2、避開強勢品牌的主力,對強勢品牌相對薄弱的鄉鎮市場進行側翼競爭。如歡樂家和特種兵兩個品牌的椰汁在市場選擇上錯開椰樹較為強勢的華東和華南市場,在其他區域的市場,特別是縣級和鄉鎮市場展開了有效的布局,乃至生根發芽。如功能飲料中沃、黑卡和紅牛等品牌在西北一些對品牌不太關注的市場也占據較大的市場份額。此外,在一些對品脾要求不高而更在乎價格的鄉鎮一級市場,一些低端或雜牌的油也有較大的市場空間。

      3、在與強勢品牌競爭的正面戰場上,采用差異化的方式尋找競爭機會。在椰樹椰汁的正面市場上,很多品牌與椰樹進行差異化化競爭,并分享椰汁品類市場的紅利。隨著消費者對椰汁品類的熱愛和需求增加,椰牛椰汁采取與椰樹原味椰汁有差異的果肉型椰汁的市場策略,贏得較好的市場銷售機會。如椰國、椰彩和特種兵等品牌則針對椰樹先前沒有1.25塑瓶大包裝產品,進行包裝差異化尋找市場的銷售機會。不同的消費者對產品的需求是不同的,企業只有根據市場的需求和變化,對產品策略適時進行調整,不斷擴充產品線或品牌的寬度,減少競爭品牌的進攻機會,才能保持競爭優勢和壯大發展。

      4、整合其公司資源,集中火力與強勢品牌開展局部競爭。 每個企業很難占據百分之百的市場份額,市場的發展也像十個手指一樣有長有短,為了避免留給競爭對手機會或搶占競爭對手的市場份額,企業往往會整合公司資源,如對企業薄弱區域市場的扶持,如對競爭對手強勢的市場進行反擊。如青島啤酒為了進入海南市場,就在海南市場投入了大量的人力物力,讓海南本土的力加啤酒折戟。如椰樹為了打擊蘇南的特種兵椰汁,在2016年春節采取有針對性的打擊,通過廣告宣傳的引導、市場陳列形象的投入和讓利消費者等方式,對特種兵椰汁進行針對性有效地打擊。

      5、通過高仿或”山寨”主力品牌外觀的方式,從低端消費者贏得競爭空間。消費者的需要是復雜多變的,并且是多層次的。多層次的需要決定了購買動機的豐富性和購買行為的多樣性。在我國很大一部分農村市場,很多消費者更多的事關注的事價格而不是產品的品牌本身。比如在粵西地區,當地民俗活動“年例”都有用飲料送禮的習慣,很多消費者都知道高仿椰汁是無法保證產品品質的,但很多消費者貪圖便宜就購買了高仿的雜牌椰汁。因為高仿的雜牌椰汁成本較低,零售商銷售一件雜牌椰汁也有更高的利潤空間,為此很多商家也借此以假亂真。品牌商唯有針對銷售者和購買者才能有效減少此類雜牌產品的競爭。

      企業可以針對不同的競爭者的競爭策略采取相應的競爭策略。參與市場競爭的競爭者有些有利于企業的發展,有些又極具破壞性。為此,對競爭者的競爭策略深入了解和有所研究才能更好采取相應的策略應對對手,才能讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。




       


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