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      淺談個人對“渠道”和“通路”的理解和看法
        來源: 發布時間:2019-12-31 作者:華南營銷二公司 黃肇偉 【字體:

      記得在成都辦事處工作的時候,有一個主管說過他應聘快消品渠道專員的故事,現在仍記憶猶新。他說當時面試官問他什么叫做“通路”,那時他一臉惘然,覺得這個詞陌生又熟悉,但硬是沒答出來,可以想象該主管第一次面試的結果并未成功。通路,這個詞在過去流行于描述分銷渠道,是渠道的另一種說法,在老一批營銷人員,或在很多快銷品營銷公司仍然被廣泛應用,但在現在通用的營銷書籍卻很少見到了。為此,很多學習市場營銷出來的營銷人員仍有可能對“通路”一詞會感到陌生,仍是正,F象。

      但是,每一行都有每一行的通用說法,或者說通用術語。同樣在快銷品銷售工作中,難免也會遇到快銷品行業的同行,在與同行工作交流中就應該用大家習慣通用的表達方法。一方面,大家更好理解各自表述的內容;一方面,也展現出作為一個營銷人員的專業水平。

      為此,作為一名快銷品營銷人員,深入對快銷品工作中通用、習慣和日常的術語有深入了解是十分必要的。營銷人員,也是企業對外展示企業形象的重要窗口,他們是外部或消費者最常接觸的群體,營銷人員的素質也往往表現在他們日常交流的表達習慣上,對通用名詞的理解和應用也直接反應出一個企業的核心競爭力?梢,正確使用營銷流行用語直接體現出營銷人員是否在行業中處于精英地位和營銷水平,下面談一下個人對“渠道”一詞的理解和看法。

      上個世紀 60年代,中國臺灣推行出口導向型戰略,重點發展勞動密集型的加工產業,在短時間內實現了經濟的騰飛,一躍成為全亞洲發達富裕的地區之一。發達國家向發展中國家轉移勞動密集型產業的機會,吸引外國大量的資金和技術,迅速走上發展道路,成為東亞和東南亞地區的經濟火車頭之一,國際社會譽為“亞洲四小龍”。而當時中國大陸還沒改革開放。隨著中國大陸十一屆三中全會的召開,實行了改革開放的發展政策,康師傅和統一等企業先后進入大陸市場,一些新的銷售理念和營銷概念也跟著引入大陸營銷工作中。為此,早期快銷品很多概念是從臺灣地區引入的。

      渠道(英文為channel)通常指水渠、溝渠,是水流的通道。在臺灣地區,也有表述為管路或通路的。在引入到商業領域,全稱為分銷渠道(place),即產品從生產廠家到消費者的中間流通過程。引申意為商品銷售路線,是商品的流通路線,所指為廠家的商品通向一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域,以達到銷售的目的。故而渠道又稱網絡。按長度劃分渠道有長渠道與短渠道之分;按寬度劃分有寬渠道與窄渠道之分。

      有關于通路的表述,個人認為通路是一個電路概念延升的,也就說像水渠一樣,電路中的通路也是聯結各個電器元件的中間過程。通路,在物理上表述為并聯一種把電流分成兩條或多條通路的聯接電路元件的方法, 是相對于開路來說的。從這一過程來看,與產品流向消費者手中的過程一樣,是一個閉合過程,如產生了開路部分,就沒法繼續流通。

      在營銷術語中,對于“渠道”和“通路”兩個概念,我個人多次和不同的同事探討過,大多數同事認為他們是不同的概念。但個人始終認為再者是同一概念的不同表述,無論表述為“渠道”也好,“通路”也罷,都是產品到消費者之間的銷售方式。就像對于龍眼的說法上,有人說是龍眼,有人說是桂圓,實質上是同一種水果。至于為什么會從以前流行的“通路”演變到現在習慣的“渠道”,個人認為是目前在國外的營銷表述上都是channel,而非4P理念的place,從字面上翻譯渠道更接近國際流行的表述,從漢語上用“渠道”也更為形象生動。

      在我們日常銷售工作中,我們習慣把銷售渠道分成四大渠道,即表述為流通渠道、商超渠道、餐飲渠道和特殊渠道。但我們換成“通路”表述的時候,會發覺流通通路這樣表述有些問題。從字面上理解,“通路”實際上就是產品到消費者之間的銷售過程,而加個“流通”在前面,似乎在語義在造成重復,讀起來總覺得會有些別扭?赡芪覀兊某踔允窍氚选傲魍ㄇ馈北硎井a品在銷售路徑上的傳統渠道,即批發和零售小店這一類的重要銷售渠道。為此,個人認為表述為“批零渠道”或“傳統渠道”可能會更準確。

      此外,在我們營銷工作中,我們常常會聽到“特通渠道”這樣的表述,個人也認為“特通渠道”的表述是不準確的。同理,我們把“渠道”換成“通路”來表述,會發現成了“特通通路”,造成語義上的重復,讀起來也不通順。至于為什么會出現“特通”這個詞呢?“特通”不難理解就是“特殊通路”的簡寫或簡稱,是指傳統渠道以外的渠道,如學校、車站、碼頭和機場等特殊的銷售渠道。

      在銷售路徑沒有統一表述為“渠道”以前,“通路”在營銷界更為廣泛傳播。到現在,康師傅、統一等臺企和華彬快銷品營銷公司仍習慣上把“渠道”說成“通路”?梢,“通路”和“渠道”兩個不同表述又同義的概念仍同時存在在快銷品營銷行業中的。在日常的銷售工作中,我們如果遇到兩個不同的表述,實際上說的是同一意思。明白了快銷品流行用語的正確表述和使用,才能更好地跟快銷品行業的同行更好地溝通,也有利于我們更好理解快銷品的業態最新的變化,同時便于我們更好地做好營銷工作。




       


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