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      當前位置:椰樹人刊

      產品動銷的那些事(上篇)
        來源: 發布時間:2019-12-31 作者:華南營銷二公司 孔令松 【字體:

      市場上遇到的問題,不管怎么處理,我覺得到頭來都是在解決產品動銷問題!椰樹作為31年的老品牌,即便是“國宴品質”、“民族品牌”、“從小喝到大”的健康飲品,一直享有椰汁行業的絕對龍頭老大地位,但在面臨復雜多變的市場環境下,我們還是需要持續做好品牌宣傳和產品動銷工作。本篇希望通過分析動銷為何難和動銷標準的判斷,結合椰樹具體的市場工作,分享產品動銷情況。

      一、動銷為啥難?

      1、整體鋪貨質量低 

      有些銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關注在規定時間內完成鋪市數,對產品的目標終端沒有進行深入細致的了解,導致產品的目標群體與購買場所錯位。有的店根本與產品對不上號,有的店處于半死不活的經營狀態等。舉例來說,很多社區門店因為家庭消費居多的關系,對椰樹1L和1.25L產品的需求量較大,在開發這類門店的時候,應該優先大包裝椰汁進店,再逐步進別的條碼;再者,很多街邊連鎖便利,因為消費主位偏年輕消費者,通常都以苗椰、330等規格為主導,在選擇產品進店和拉動的時候,也要優先做好上述品項的進店銷售,從而提升椰樹在門店的銷售業績,門店鋪貨和動銷質量才能有保障。

      2、終端鋪貨鋪而不管

      鋪貨結束后,終端的管理同樣重要,需要跟進管理和貼身服務,僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。而現在市場上,鋪而不管的現象比比皆是。例如,有的產品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨,終端網點只有寬度缺乏深度。還有一種情況是,市場的鋪市率做得是不錯,但是只是網點多,而真正能創造銷量的核心網點卻是少之又少。類似這類問題,不管是新業務還是老業務,都會時有發生。做工作沒有計劃性,椰樹網點開發后沒有持續跟進和維護,不能第一時間就產品下單、到貨、破損、質量投訴、價格體系等等問題給到解決,都會造成椰樹終端網點的流失。在充分認識到該問題后,我們現在不但要考核椰樹新網點開發,還要考核網點的有效性(3個月以上且有返單),以鞏固前期的開發成果。

      3、終端生動化乏力 

      銷售人員出工不出力,看似繁忙,單純地注重送貨、結款等系列業務工作,鋪貨產品的銷量成了唯一的目標,而根本沒解決問題。例如,有的業務員忘記了產品的陳列和終端生動化(企業為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等,市場上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產品的獨特賣點和個性等。王總裁一直強調,只有拉動買者,才能帶動賣者,不斷進行廣告宣傳和推廣。而終端生動化正是拉動買者的關鍵。從椰樹產品排面開始,到價格標簽、貨架(端架)陳列、海報、貼門貼、KT板、易拉寶、大傘等等,都是不錯的生動化物料。投放的越多,越能引導消費者購買,椰樹餐飲專場在這方面就做的比較突出,終端流通門店需要在銷售產品過程中,逐步把生動化做起來。

      二、動銷看什么?

      一看鋪貨率。除了要明晰本品的鋪貨情況之外,競品的單店品種、庫存也很必要,同時應記錄下競品的價格帶,適時調整活動策略。一方面來說,較高的產品鋪市率才能有好的產品動銷;另一方面,較高的產品鋪市率可以直接擠壓競品雜牌的生存空間,很多終端門店的倉庫面積有限,同一類產品不會有很多品牌,通常只會選擇1-2個。另外競品雜牌椰汁情況也要掌握,這樣才能制定合適的鋪貨和拉動政策。

      二看本品生動化。經銷商應讓業務員記錄下打造產品生動化形象的要素,并使用生動化打分表工具考核員工。椰樹排面和價格簽是生動化的基本要求,去年我們專門制作了大量椰樹地貼、門貼、冰箱貼、KT板、WIFI板等,要求餐飲和流通業務員積極投放到終端,并開展分組評比。最后的結果來看,椰樹生動化陳列在品牌宣傳和消費拉動方面都起到了很好的效果。

      三看貨齡。看產品的生產日期,是否先進先出,有無即期、過期不良品,庫存是否合理,有無斷貨或爆倉現象。貨齡的管理是銷售的基本工作之一,也是判斷市場產品動銷的重要指標。椰樹罐椰產品過了5個月、利樂產品過了4個月以上的,就需要我們提高警惕了,如果確實屬于產品動銷緩慢的,就要立馬著手考慮促銷拉動的方案了。

      四看客情。終端老板是否知曉業務員的姓名和拜訪周期,有無對業務員的抱怨或投訴,與業務員處于無話可說、只說官話、正常溝通、無話不談四個階段的哪一階段?颓殛P系的培養和維護,既要靠產品,也要靠人。椰樹產品作為31年的老品牌,椰汁行業的龍頭企業,在終端市場給到老板的印象都是很好的,如果再能配合業務員細心的維護,客情關系就不是問題了,后面即使出現了如產品動銷的問題,對方也不會有太多的負面情緒。

      五看服務質量。終端老板是否知曉送貨員的電話,產品的送達時間、促銷坎級,促銷品有無截留。椰樹因為品相多,銷量大的關系,加上三大節日通路促銷,一年下來的各項促銷活動很多。一方面我們要確;顒拥穆涞貓绦,才能做到產品的持續動銷;再者,確;顒拥挠行绦,也是給到二、三批和終端門店信心,體現椰樹全心全意做市場。如果存在業務員截留費用,或者一味的給到“自己人”促銷費用,椰樹的市場管理和服務質量也就無從談起了。

      六看經銷商終端影響力。終端老板是否知道客戶姓名或者公司名。椰樹的客戶都是深耕細作市場多年的老客戶,具有極高的品牌認可度和企業榮譽感,在一個市場經營多年,儼然就是椰樹在當地的門臉。椰樹經銷商能夠廣泛的被同行同業所熟知和尊敬,說明了椰樹在當地市場具有較好的品牌影響力和市場占有率,這點是毋庸置疑的。

      小結:產品動銷從鋪貨開始,卻不僅僅是鋪貨那么簡單,通過分析動銷的難點和好的產品動銷標椎,能夠進一步做好針對性的拉動工作,實現產品動銷。




       


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